広告代理店の職種（営業・プランナー・バイヤー）の仕事内容を比較する

3職種は「受注→設計→調達」の流れで連携している

広告代理店では、ひとつのキャンペーンをつくるために複数の職種が分業します。大まかに言うと、クライアントから案件を受けるのが営業、何をどう伝えるかを設計するのがプランナー、どのメディアにどれだけ出稿するかを手配するのがバイヤーです。

3職種は社内で密に連携しますが、それぞれが接する相手も判断する内容も異なります。以下では職種ごとに業務の中心を整理します。

営業：クライアントの課題を代理店内に持ち込む

営業の主な役割は、クライアントとの窓口です。クライアントの「認知を広げたい」「新商品を告知したい」といった課題をヒアリングし、代理店内のプランナーやバイヤーに共有しながら提案をまとめます。

提案が通ったあとは、プロジェクトの進行管理や予算の調整も担います。クライアントの意向と社内リソースを調整する橋渡し役と言えます。

• クライアントへのヒアリングと課題整理
• 社内提案の取りまとめとプレゼンテーション
• 予算・スケジュール管理
• クリエイティブ・メディア双方の社内調整

プランナー：誰に何をどう伝えるかを設計する

プランナー（アカウントプランナー／ストラテジックプランナーと呼ばれることもあります）は、広告のコミュニケーション戦略を立案します。ターゲットを設定し、伝えるべきメッセージを言語化し、メディアミックスの方向性を提案します。

クリエイティブ制作の方向性を示すブリーフ（指示書）を作成し、コピーライターやアートディレクターと連携することもあります。営業と同じくクライアントと直接やりとりする場面もありますが、会話の中心は「何を言うか」という戦略寄りの議論になります。

• 市場・消費者データを読み解いたターゲット設定
• コミュニケーション戦略の立案
• クリエイティブブリーフの作成
• クリエイティブチームや営業への提案資料の提供

バイヤー：メディアを調達し出稿計画を組み立てる

メディアバイヤー（バイヤー）は、テレビ・ラジオ・新聞・デジタルなどの各メディアの広告枠を調達・交渉する職種です。プランナーが描いた戦略を受け取り、どのメディアに、いつ、どれくらいの予算で出稿するかを具体的に計画します。

メディア各社との交渉や枠の買い付けを担うため、数字や交渉に関わる業務が多くなります。出稿後は効果を数値で確認し、次回の計画に反映させることも業務の一部です。

• 出稿メディアの選定と予算配分の計画
• メディア各社との枠交渉・買い付け
• 出稿スケジュールの管理
• 効果測定データの集計と次回計画への反映

3職種を並べて比較する：違いを把握するポイント

3職種の違いを整理する際には「主な接触相手」「判断の中心」「日々の業務で多いアクション」の3点を比べると分かりやすいです。

同じキャンペーンに関わりながら、営業は「クライアントが何を望んでいるか」、プランナーは「どんなメッセージが届くか」、バイヤーは「どの枠が費用対効果として妥当か」をそれぞれの軸で判断しています。

自分に合う職種を考えるための問いかけ

職種を絞るうえで有効なのは、自分が「どの局面に関わりたいか」を問い直すことです。以下は一例として使える自己確認の問いです。

なお、企業によっては入社後の配属先が総合職採用の中で決まるケースもあります。募集要項で「職種別採用か」「入社後に配属が決まるか」を確認しておくことを勧めます。

次にやること：職種理解から志望動機の言語化へ

3職種の仕事内容を整理したら、次のステップとして企業の採用情報や説明会で「その会社の営業・プランナー・バイヤーが具体的にどう動いているか」を確認しましょう。職種の呼称や業務範囲は会社によって異なることがあります。

志望する職種が決まったら、「なぜその局面に関わりたいのか」を自分の経験と結びつける練習が選考に向けた実践的な準備になります。「広告が好き」という気持ちを、3職種のどの仕事内容に近い関心なのかに結びつけて語れると、職種研究の深さが伝わりやすくなります。